Aquestes darreres setmanes he pogut llegir unes quantes opinions i assistir a un parell de debats al voltant de la nostra marca turística; vull dir, la nova identitat que haurà de vendre els nostres actius i atractius arreu, després que hagi fracassat la denominació “Costa del Garraf”. La discussió no és banal i no seria bo que es tractés amb frivolitat, com tampoc amb nostàlgies que ja no toquen.
Parlem de turisme, no parlem d’atavismes folklòrics. Parlem de tot un conglomerat de negocis, sobretot privats, i d’un mapa prou important de comerços, restaurants, hotels, càmpings, hostals, pensions, cafeteries i tota mena d’establiments que depenen de l’afluència de públics visitants, siguin passavolants, clients de cap de setmana o turistes de mitjana estada.
Són molt respectables però no haurien de valdre els arguments que no obeeixin a un tocar de peus a terra. El nostre sector turístic ha de reaccionar avui i ho ha de fer d’una manera contundent. Ens hi juguem molt en aquesta decisió. Estem en situació de contingència i la solució ha de ser necessàriament pràctica, contundent, eficaç i immediata en el temps.
Ningú no hauria de jugar amb els diners dels altres. El debat no es pot tancar únicament entre els efímers de la política -què saben ells, la majoria de vegades?- ni entre els tècnics i experts de cadira fixa, que tampoc hi assumeixen cap risc. Aquesta vegada, no.
La deliberació ha de tenir en compte aquells que tots els dies obren l’establiment al públic i que veuen minvar la rendibilitat dels seus negocis. De retruc, això també vol dir que cal tenir en compte uns quants centenars de llocs de treball i tota una projecció de futur per al sector i per l’entorn.
El turisme de sempre ha mort; va morir amb el personatge de Chanquete, si voleu. El turisme d’avui ha d’anar a buscar els clients i ho ha de fer cada vegada més lluny. Ho explicava el professor Donaire en una sessió del 1r Fòrum Econòmic de Sitges, quan ens parlava de globalitat, singularitat i cooperació, com a eixos irremissibles del turisme d’avui.
Cap destinació turística podrà sobreviure si no pensa en horitzons prou amplis, amb targets prou identificats, alhora diversos, i d’arreu del món. Perquè aquelles distàncies d’ahir avui ja no són distàncies i els idiomes ja no són frontera i les persones, cada dia més, han perdut la por al viatge.
Alhora, un emplaçament turístic no podrà sobreviure si no pensa en una oferta exclusiva i diferent, que el singularitzi de qualsevol altre i que el doti d’un major atractiu. No podem fer el mateix que fan els altres, sobretot perquè n’hi ha molts que fan el mateix. Hem de trobar l’especialització adequada per tal d’assolir un posicionament i una notorietat rellevants.
Finalment, sense deixar els arguments de Donaire i segurament de molts altres, una destinació turística podrà sobreviure si és partícip o cogeneradora de sinergies de marca, producte o mercat, bé sigui amb d’altres destinacions o bé sigui amb d’altres iniciatives. Els esforços individualitzats per obtenir posicionament i avantatges competitius són extremadament cars i difícils, tot i les xarxes internètiques i el màrqueting electrònic. Cal trobar complementarietats amb algú altre i generar simbiosis de profit directe.
Avui ningú no es pot permetre una inversió amb les emocions com a únic argument. La força de la raó ens la donen els fets, encara que puguin trair les vocacions i els ideals patris. Quan parlem d’economia i de turisme estem parlant de negocis i de mercats, i per tant d’inversions i d’esforços, de guanys i de pèrdues.
No perdem de vista quina és la nostra realitat econòmica i quins són els sectors d’activitat més amenaçats. No cal fer la dissecció prou coneguda i consueta. Sembla inevitable que les activitats de serveis a les persones, potser en els àmbits sociosanitaris, de la salut i la bellesa, però segurament en els camps del turisme i el lleure, són les úniques sortides de veritat que li queden a la nostra economia més propera -a banda de fer volar coloms-.
La marca “Costa de Barcelona” potser no ens acaba d’agradar però és una aposta de futur immediat; no podem barrotar la manilla. Només cal posar-la com a epítet o atribut dels nostres paquets turístics. És una marca prêt-à-porter. Si la proposem, els empresaris del sector no tindran cap dubte en fer-la seva. Si en proposem una altra és gairebé segur que es repetirà la mateixa història de les darreres dues dècades amb la denominació “Costa del Garraf”; la marca no va complaure ningú i mai no es va tenir en compte en les accions de comunicació i màrqueting turístic. “Costa del Garraf” mai no ha estat una marca perquè va néixer sense l’adopció del sector.
Ara bé, com podem arribar a sentir-nos còmodes amb una simbiosi de marca? Segurament, fent-la nostra; però sempre amb criteris de màrqueting. La denominació “Costa de Barcelona” hauria d’anar acompanyada d’una fórmula d’identificació, conceptual o explícita, que la connectés amb la manera de ser del territori. A hores d’ara el debat caldria centrar-lo en aquest estadi.
Tota mena d’amanides i com a ingredients principals: Costa del Penedès, Costa de Sitges, Costa del Modernisme, Costa del Cava i, és clar, Costa del Xató. N’hi ha per a tots els gustos, ja ho veieu. No em feu triar, que triïn els que n’entenen més, però sobretot que triïn aquells que hauran d’apostar-hi, amb els seus esforços i amb els seus diners.
Sóc conscient del caire mercenari i fenici que pot arribar a tenir un plantejament com aquest; jo mateix el qüestionaria de dalt a baix. Però cal donar passes en ferm i garantir els “curts terminis” si volem aspirar a gestionar amb idees autòctones un futur per al sector turístic i per a les persones que en depenen.
Només em queda un interrogant. Si ja resulta prou complicat un consorci de turisme amb Sitges i la resta del Garraf, i no diguem del propòsit de mancomunar el galliner turístic de l’Alt Penedès i el Garraf, com ho haurem de fer per posar en un mateix cistell l’oferta turística dels municipis de l’Alt Penedès, el Baix Llobregat i el Garraf?
Isidre Also